瞄准二线市场 大摩力挺服务式公寓
更新日期 2009-9-24 15:43:07
来源：时代周报 作者：陈晓双
香港服务式住宅的佼佼者莎玛集团，在大摩的支持下进军上海，并一度成为沪上高档公寓租赁市场的价格标杆。
但受金融危机的影响，大摩不得不出售莎玛的5个单元项目，以弥补第一季度出现的10多亿美元亏损。
尽管如此，Elaine及其大股东大摩并没有停下服务式住宅业务的开拓，蓬勃发展的二线城市成了他们的下一个目标市场。
莎玛（Shama）集团首席执行官Elaine Young虽然是道地的英国人，却对中国的“风水”、佛学极为感兴趣。同是沉迷于佛教中的澳大利亚同事，为她取了一个颇具禅意的中文名“杨依宁”，这也让很多人误以为她是位中国人。
Elaine曾经在英国成功地操作过多个服务式住宅项目，这也让她有信心在中国的市场上能一展抱负。而豪华酒店式公寓莎玛集团在她的带领下，已成为服务式住宅的佼佼者，现市值超过17亿港元。
Elaine的经营理念受到了摩根士丹利房地产基金(Morgan Stanley Real Estate Fund，下称大摩房产基金)的青睐。2006年，大摩房产基金成为莎玛集团的大股东，并支持Elaine走出香港，在大陆地区布局。但金融危机让 Elaine在市场方面的扩展步伐慢了下来。但这显然不影响雄心勃勃的Elaine在中国的进一步扩张。
Shama推高上海房价
Elaine虽然不是一个设计师，但喜欢任何跟艺术相关的东西，“我是个在品位上非常挑剔的人。”Elaine如此评价自己。
“服务式公寓是一种体现时尚但又洋溢着艺术氛围的东西。现在的人们考虑的是，是否能让自己的生活更加舒适愉快。”Elaine把这种艺术上的狂热带到了服务式公寓的经营上，莎玛每个房间的设计，甚至是地毯等器具的选择都由她亲自决定。
1996年，Elaine在香港成立Shama公司，“那时，香港还没有服务式公寓，直到2003年非典时，我们都几乎没有竞争对手。”那是Elaine创业时期的美好年代。莎玛目前在香港拥有7幢物业共320间公寓，全部坐落于铜锣湾、中环、半山等热点街区。
2006年，Shama在大摩的支持下，开始进入大陆市场，首站是上海。彼时，上海的酒店式公寓的月租金以5000元－30000元为主，月租金3万元以上的高档公寓并不多。莎玛抢得高档公寓租赁市场的先机。
莎玛把大摩在上海收购的物业经过包装，以高价推向市场。业内认为，大摩是推高上海房价的重要力量。
即使在金融危机的影响下，莎玛对周边市场的影响力依旧存在。易居中国提供的数据显示，莎玛徐家汇店在开业一年之后，将房间的月租金报价从之前的 2.2万—3.2万调高到3.15万—5.3万。在其带动之下，徐家汇区域的港汇广场、帝景苑、鸿艺豪苑、鼎园等项目租金都出现上涨。
但受全球金融危机影响，跨国公司纷纷控制运营成本，减少外企高管福利开支，从租住酒店式服务公寓转为租赁便宜的一般公寓。受此影响，酒店式服务式公寓的空置率有所上升，租金严重下滑。易居中国调研上海浦西中心五区(静安、黄浦、卢湾、长宁、徐汇)的77个服务式公寓项目发现：2009年初租金报价同比跌幅超过10%的项目就有16个，占总数的21%。
Elaine介绍，莎玛受到的影响较小，在上海4个物业平均出租率维持在80％，其中一个物业达到98％。“因为我们提供的租赁都是一年以上的长租。”Elaine说道。
Elaine想出一些细节化的东西来挽留合同已经到期的客户。例如，一年到头是同一个House Keeper（客房服务员）为客户打扫房间等。
Shama还建立了自己的销售渠道。“我们面对的客户是世界500强企业的人力资源部门，他们要为公司的高管寻找居所。”Elaine说道。
另外一方面，莎玛在购买物业上的谨慎作风，也让它有足够的资金来应付危机。据Elaine介绍，莎玛在香港有5栋物业是自有的，但在中国大陆，莎玛不考虑购买物业，只是寻找物业业主或者开发商，与他们洽谈，然后作为第三方的运营商进行管理。
大摩减持Shama套现
上海服务式公寓市场始于上世纪90年代的虹桥经济开发区和南京西路区域，如龙柏公寓和上海商城。随着来华外商的增加，高档服务式住宅的需求也不断增长。2006年以后，服务式住宅成为外资在华新的投资对象。
2006年4月，大摩房产基金支付10亿港元从施罗德亚洲物业基金(Schroder Asian Properties)手中购得 Shama70％的股权，从而成为Shama最大股东。拥有美资背景的基汇资本（Gateway Capital）拥有莎玛公司25％的股权。另有5％股权由创始人Elaine持有。
2006年3月，基汇资本以6.6亿元收购瑞安集团翠湖天地项目中的一幢住宅楼，经过整体设计改造后，该公寓成为莎玛在内地首个服务式公寓项目。
该项目被称为“Shama Luxe 新天地”，开业后，该酒店式公寓月租金从3.2万元-6.5万元不等。其中唯一一套面积达385平方米的4室复式公寓，月租金则高达11万元，这一租金水平几乎超过该板块甲级写字楼的租金水平。
2008年3月，基汇资本将该项目转手予韩国未来资产，转让总价高达9亿元。在不到两年的时间内，该栋物业的市场价格上涨了50％。
2008年下半年，全球金融危机也对大摩的房地产投资业务造成很大的冲击。根据4月22日大摩发布的财报，作为全球最大的商业地产投资商，大摩第一季度商业地产投资亏损10亿美元。针对大摩去年出售莎玛的5个单元项目，Elaine说道，“由于冠上莎玛品牌之后，它的物业资产值翻倍，所以大摩把它拿到市场上变现。”
据Elaine透露，除之前的徐家汇和新天地项目及北京的一个项目外，目前上海还有2处物业马上就要更名为莎玛。一旦正式更名，莎玛将成为上海最大的服务式公寓运营商。
转战二三线城市
除大摩外，黑石、凯雷等在中国投资地产的基金，目前都面临着亏损，而且出手套现的基金也逐渐增多。
而大摩也早在去年就开始抛售它所看淡的内地市场物业，除以11亿元的价格出售2003年在上海购入的锦麟天地公寓外，它旗下的房地产基金去年在香港，筹划出售价值55亿港元（合7.05亿美元）的香港物业。这其中就包括5个莎玛酒店式单元房项目。
Elaine认为，这只是大摩缓解资金链的一种行为，“房地产市场的下跌，给我们的股东一个机会，寻找有潜力但又很便宜的房产。”
Elaine表示，对中国发展计划很乐观，有意愿进一步扩张。“一线城市，如香港、北京等城市市场已经接近饱和。我们现在把目光更多地投向了二线市场，甚至是三线市场。这些城市发展潜力更大，对高端住宅的需求也越来越旺。”据Elaine透露，目前莎玛在大连和成都项目很快就要开业了，广州项目马上就要签合作意向书。
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